행동경제학은 인간의 실제 행동을 심리학, 사회학, 생리학적 견지에서 바라보고 그로 인한 결과를 규명하려는 경제학의 한 분야이며, 경제주체의 완전함을 전제로 하는 전통적인 주류 경제학으로는 설명되지 않는 인간의 행동을 연구한다고 볼 수 있다. 즉 행동경제학은 인간을 좀 더 인간답게 바라보고 있는 셈이다.
일반적으로 경제학은 합리적이고(rational), 계산적이며 이기적인 경제적 인간(homo economicus)에 기반한 학문이다. 그러나 행동경제학(behavioral economics)은 인간이 제한적으로 합리적이며 때론 감정적으로 선택하는 경향이 있다고 말한다. 다시 말해 행동경제학은 인간이 엄청난 계산능력을 가지고 있고, 구조적인 실수도 하지 않는다는 기존 경제학에 인간적인 요소를 넣은 것이라고 할 수 있다.
1) 귀차니즘 소비자를 노리는 넛지(nudge) : 구독서비스의 유혹
‘첫 달 무료’ 라는 문구, 요즘 여기저기서 많이 보이지요? 넷플릭스 같은 OTT(Over the Top) 서비스, 온라인 오픈마켓 배송 프리미엄 멤버십 등 다양한 구독 서비스들이 첫 달 무료 이벤트를 하는데, 이러한 마케팅 방식 역시 행동경제학으로 설명이 가능하다. 행동경제학에 따르면 사람들은 어떤 물건을 소유하게 됐을 때 해당 물건에 대한 가치를 이전보다 더 크게 부여하는 경향이 있는데, 이를 보유 효과(endowment effect)라고 합니다. 넷플릭스 한 달 무료 이용권을 얻게 되면, 이용권이 없었던 이전보다 이용권에 대한 가치를 더 높게 평가하게 된다는 것이다. 또한 귀찮음이나 리스크를 감수하기보다는 그냥 현재의 상황을 유지하려고 하는 현상유지편향(Status quo bias)은 이미 가입한 이용권의 해지를 막는 기제로 작용한다. 결국 무료 이용기간이 종료되어도 서비스를 해지하지 않고 계속 사용하는 사람들이 생겨나게 된다는 것이다.
2) 전망이론 : 사람들은 항상 손실을 이득보다 더 크게 보는 경향
전망이론(prospect theory)도 많이 알려져 있다. 전망이론은 사람들이 리스크가 수반되는 행동에서 하는 의사결정이라고 볼 수 있다. 대표적인 사례가 복권이다. 인간의 심리를 이용한 행동경제학적 툴은 마켓팅 기법으로도 많이 사용되고 있다. 사람들은 실제 주머니에서 나간 돈(out-of-pocket costs)은 손실로 인식하여 민감하게 반응하는데 반해, 기회비용은 발생할 수 있었던 이득(foregone gains)으로 인식하여 덜 민감하게 반응한다. 복권의 경우 당첨확률이 워낙 낮기 때문에 복권당첨에 대한 기준점이 많이 낮아진 것으로 볼 수 있다. 사람들이 내리는 가치에 대한 평가가 절대적인 것이 아니라 현재 상태의 변화에 달려 있다는 것이다. 아직 결과가 발표되지 않은 복권을 손에 들고 있는 한, 손실이라고 느끼지 않게 된다.
3) 손실 회피 편향(Loss aversion)
같은 이익과 손실을 볼 경우 이익으로 얻는 기쁨보다 손실로 갖는 괴로움이 더 크게 느껴지는 심리상태를 말한다. 헬스클럽과 관계되는 예도 있다. 헬스클럽을 이용할 수 있는 옵션이 네 가지 있다고 하자. 한 번 갈 때마다 1만5천원을 내는 것, 10번 갈 때 10만원을 내는 것, 한 달에 15만원을 내는 것, 1년에 90만원을 내는 옵션이다. 사람들은 과연 최적의 옵션을 선택할까? 연구결과는 그렇지 않다. 실제로 1번 갈 때마다 비용을 따져 보면, 연간 계약이나 한 달 계약보다 10번 갈 때 10만원을 내는 것이 가장 저렴하다. 왜냐하면 처음에 열심히 헬스클럽을 가다가 10번 이후에는 자주 가지 않기 때문이다. 헬스클럽 입장에서는 이를 가격책정 때 역이용할 수 있다.